Seri Panduan Strategi Pengembangan Corporate Branding untuk Brand Kuliner Sukma Rasa

Menyusun strategi pertumbuhan pelanggan restoran yang tepat membutuhkan lebih dari sekadar menambah menu atau memperbanyak promosi. Sebab, pasar sesungguhnya terdiri dari beberapa lapisan pelanggan dengan karakteristik yang sangat berbeda, mulai dari pelanggan setia yang sudah rutin berkunjung hingga kelompok yang bahkan belum pernah mendengar nama mereknya. Tanpa strategi pertumbuhan pelanggan restoran yang terstruktur, upaya pemasaran cenderung tersebar tanpa arah dan sulit diukur hasilnya.

Panduan strategi Sukma Rasa merumuskan segmentasi pasar ke dalam enam lapisan berjenjang: Jaga (pelanggan aktif), Cegat (pelanggan yang siap mencoba), Pikat (pasar yang perlu digeser persepsinya), Garap (pasar yang belum tersentuh), Usut (pasar yang sama sekali belum mengenal merek), dan Rebut (kelompok yang secara sadar menolak). Pendekatan berjenjang semacam ini sejalan dengan gagasan dalam Blue Ocean Strategy karya W. Chan Kim dan Renée Mauborgne, yang menekankan bahwa pertumbuhan sejati sering datang bukan hanya dari memperebutkan pelanggan yang sama dengan kompetitor, melainkan juga dari memahami lapisan calon pelanggan (noncustomers) yang selama ini berada di luar radar bisnis.

Enam Lapisan dalam Strategi Pertumbuhan Pelanggan Restoran

Sebelum membahas taktik secara rinci, penting untuk memahami mengapa strategi pertumbuhan pelanggan restoran perlu dipecah menjadi enam lapisan, bukan diperlakukan sebagai satu strategi tunggal. Pelanggan aktif membutuhkan penghargaan dan personalisasi, sementara pelanggan yang baru pertama kali datang membutuhkan jaminan dan kemudahan mencoba. Di sisi lain, pasar yang belum mengenal merek sama sekali membutuhkan edukasi bertahap, sedangkan kelompok yang menolak membutuhkan pendekatan khusus untuk mengubah persepsi keliru yang selama ini menghalangi mereka.

Dengan memisahkan keenam lapisan tersebut, sumber daya pemasaran dapat dialokasikan secara lebih tepat sasaran. Sebaliknya, tanpa pemisahan ini, anggaran promosi mudah habis untuk menjangkau audiens yang salah, sementara pelanggan setia justru terabaikan.

1. Jaga: Mempertahankan Pelanggan yang Sudah Aktif

Sebagai lapisan pertama dalam strategi pertumbuhan pelanggan restoran, “Jaga” berfokus pada pelanggan aktif (current customer) yang sudah terbiasa berkunjung. Mempertahankan mereka jauh lebih efisien dibandingkan mencari pelanggan baru, karena kepercayaan awal telah terbangun. Tiga langkah berikut menjadi prioritas:

• Membangun program loyalitas berbasis poin dari setiap kunjungan atau transaksi, yang dapat ditukar dengan menu spesial, benefit keluarga, atau akses menu baru.
• Mengirimkan informasi menu dan momen makan secara personal melalui WhatsApp, berdasarkan kebiasaan pelanggan seperti menu favorit, paket keluarga, menu akhir pekan, katering, atau nasi kotak.
• Membangun basis data dan program relationship pelanggan melalui membership, gathering, ucapan ulang tahun, referral, dan apresiasi bagi pelanggan loyal.

2. Cegat: Menyambut Pelanggan yang Siap Mencoba

Lapisan kedua, “Cegat”, menyasar calon pelanggan yang berada di ambang keputusan (soon to be customer), mereka yang sudah mendengar tentang merek dan tinggal selangkah lagi untuk mencoba. Oleh karena itu, tiga langkah berikut membantu mempercepat keputusan tersebut:

• Menciptakan paket perkenalan berisi beberapa menu ikonik dalam satu paket, sehingga pelanggan baru dapat mengenal ragam cita rasa dalam sekali kunjungan.
• Membangun program referral yang mendorong pelanggan, komunitas, agen perjalanan, pemandu wisata, hotel, dan perusahaan mitra membawa pelanggan baru melalui rekomendasi langsung.
• Memberikan jaminan kepuasan memilih menu bagi pelanggan yang baru pertama kali datang, lengkap dengan bantuan rekomendasi dan opsi penggantian bila hidangan tidak sesuai ekspektasi.

3. Pikat: Menggeser Persepsi Pasar yang Belum Familiar

Lapisan ketiga, “Pikat”, menyasar pasar yang sebenarnya berpotensi besar tetapi belum menganggap kuliner tradisional sebagai pilihan mereka (shift market). Dengan kata lain, tantangan pada lapisan ini bukan soal memperkenalkan merek, melainkan mengubah persepsi tentang kategori produknya. Tiga langkah berikut relevan diterapkan:

• Menghadirkan pengalaman kuliner khas daerah yang mengubah persepsi dari sekadar “makanan daerah” menjadi pengalaman kuliner yang layak dinikmati wisatawan, keluarga, dan tamu perusahaan.
• Menciptakan pengalaman makan yang instagramable dan bercerita, lewat penyajian menu ikonik, sudut budaya lokal, serta kisah di balik makanan dan perjalanan bisnis.
• Mengembangkan bisnis sebagai destinasi makan dan berkumpul melalui paket keluarga, wisata, komunitas, meeting, dan rombongan, sehingga menarik pelanggan yang awalnya hanya mencari tempat berkumpul.

4. Garap: Membuka Pasar yang Belum Tersentuh

Lapisan keempat dari strategi pertumbuhan pelanggan restoran adalah “Garap”, menyasar segmen pasar yang secara potensial besar tetapi belum benar-benar digarap secara sistematis (unexplored market). Tiga arah berikut menjadi fokus utamanya:

• Menggarap pasar wisatawan melalui paket kuliner terintegrasi bersama agen perjalanan, operator tur, hotel, vila, pemandu wisata, dan pengelola destinasi agar merek masuk dalam itinerari wisata.
• Menembus pasar MICE (meetings, incentives, conventions, exhibitions) melalui paket khusus untuk pernikahan, seminar, konferensi, gathering perusahaan, dan kunjungan instansi.
• Mengembangkan pasar oleh-oleh dengan mengemas sambal, bumbu, atau makanan siap saji yang memungkinkan wisatawan membawa pulang cita rasa khas daerah.

Data pariwisata Nusa Tenggara Barat menunjukkan bahwa peluang di jalur ini sangat nyata: kunjungan wisatawan ke provinsi ini mendekati 2,3 juta pada tahun 2025, dengan pertumbuhan kunjungan wisatawan mancanegara yang tercatat double digit dibanding tahun sebelumnya. Selain itu, pemerintah daerah secara aktif mendorong wisata gastronomi dan festival kuliner jalanan, tren yang selaras langsung dengan arah strategi Garap di atas.

5. Usut: Menjangkau Pasar yang Belum Mengenal Merek Sama Sekali

Lapisan kelima, “Usut”, menyasar kelompok yang benar-benar belum mengenal merek maupun kekayaan kuliner yang ditawarkan (unknown market) — audiens yang selama ini berada sepenuhnya di luar radar. Tiga langkah berikut membantu menjangkau mereka:

• Mengenalkan kuliner khas daerah melalui pengalaman budaya, seperti pop up, festival, kunjungan kampus, komunitas, dan event di luar pasar utama.
• Menciptakan konten digital bertema “Discover Sasak Food”, berisi cerita singkat tentang asal-usul hidangan, rempah, cara makan, dan budaya di baliknya untuk menarik audiens yang belum pernah mencari kuliner tersebut.
• Membawa merek keluar dari daerah asal melalui pop up dan kolaborasi, menguji pasar di kota-kota sumber wisatawan seperti Jakarta, Surabaya, dan Bali, sebelum melakukan ekspansi permanen.

6. Rebut: Mengonversi Kelompok yang Secara Sadar Menolak

Segmen terakhir dan paling menantang dalam strategi pertumbuhan pelanggan restoran adalah kelompok yang sadar akan keberadaan merek, tetapi secara sadar memilih untuk tidak mencobanya (refusing noncustomers dalam istilah Blue Ocean Strategy). Tiga pendekatan berikut relevan untuk lapisan ini:

• Mengubah persepsi keliru tentang kategori kuliner tertentu, misalnya anggapan bahwa masakan daerah hanya cocok bagi penyuka pedas — melalui komunikasi tingkat kepedasan yang jelas dan rekomendasi menu sesuai selera.
• Meyakinkan pelanggan yang belum familiar melalui porsi eksplorasi berisi beberapa menu ikonik, sehingga mereka dapat mencoba tanpa harus langsung berkomitmen pada satu hidangan utama.
• Mengajak kelompok yang selama ini memilih restoran nonlokal untuk mencoba, melalui kolaborasi dengan hotel, komunitas, agen perjalanan, dan kreator kuliner dalam pengalaman perkenalan pertama yang mudah dan menarik.

Kesimpulan

Pada akhirnya, strategi pertumbuhan pelanggan restoran yang berjenjang membantu bisnis kuliner menyusun pendekatan yang tepat sasaran untuk setiap segmen pasar, alih-alih memperlakukan seluruh calon pelanggan sebagai satu kelompok yang seragam. Bagi Sukma Rasa, keenam lapisan ini dapat berjalan beriringan: mempertahankan basis pelanggan setia yang sudah terbangun sejak 2010, menyambut pelanggan yang siap mencoba, menggeser persepsi pasar yang belum familiar, menggarap gelombang wisatawan yang terus bertumbuh di Lombok, menjangkau audiens yang sama sekali belum mengenal merek, sekaligus perlahan mengonversi kelompok yang selama ini menolak. Setelah strategi memperluas pasar ini jelas, pertanyaan berikutnya adalah bagaimana merancang setiap momen kunjungan agar benar-benar berkesan, dari sebelum pelanggan datang hingga setelah mereka pulang. Perjalanan pelanggan inilah yang akan dibahas pada artikel berikutnya.

BACA SERI SEBELUMNYA:

Tak Terkalahkan, Tak Tertembus: Strategi Bersaing 5 Faktor ala Michael Porter untuk Bisnis Kuliner